L’IA générative, ce big bang pour les métiers du marketing

Trois, deux, un… Action ! Des transats bordent une piscine turquoise, un comédien déguste une glace avec extase. Cette scène publicitaire classique pourrait devenir une rareté. Désormais, une IA générative (IAG) peut tout produire : le décor, l’acteur, le cône à la vanille… Cette possibilité vient forcément bouleverser le métier des spécialistes du marketing et de la communication, services où la révolution de l’IAG frappe le plus fort dans les entreprises de la grande conso.

« L’ensemble de la chaîne de valeur est concerné, de la stratégie à la production de contenu. 90 % des agences publicitaires utilisent déjà ces outils », explique Xavier Cimino, senior managing director, digital business transformation chez ­Publicis Sapient. Rakuten France « prévoit de gagner 20 % d’efficacité marketing en deux ans grâce à l’IAG », anticipe Armando Pastor, vice-président marketing de la compagnie. Comme Monoprix, Lustucru, Kiabi ou encore Nestlé, l’e-commerçant a utilisé ces outils dès 2023. Avec des conséquences très importantes sur les équipes.

Un prompt suffit

Premier changement visible, la charge de travail baisse… mais les exigences des employeurs progressent. « Avec l’IA, on produit bien plus de contenus, plus vite, car elle décuple les capacités. Avant, convertir une bannière verticale en format horizontal passait par un graphiste. Aujourd’hui, un prompt de nos collaborateurs suffit. Les graphistes se concentrent sur la partie purement créative, à forte valeur ajoutée », affirme Hélène Thomas, directrice digitale et e-commerce textile, maison et loisir chez Monoprix, qui a piloté la transformation digitale de la société. Le gain de temps est tel qu’il reconfigure l’organisation du travail, abaissant la quantité de tâches répétitives.

Pour se saisir de ces outils ultra-efficaces, les entreprises de la grande conso ne créent pas encore de nouveaux postes. Elles ajoutent des fonctions de chef de projet IA à des postes marketing existants, faisant évoluer leur périmètre. « Notre marketing strategist est devenu un IA marketing strategist, notre retail media manager est devenu un IA retail media manager… », illustre Xavier Cimino, de Publicis Sapient.

« Nous avons un coordinateur IA à mi-temps dans l’équipe marketing de Kiabi. Il organise les tests IA de l’entreprise et veille à leur conformité juridique, data, cybersécurité… », explique Ornella Gallo, leader de la brand content factory de la marque. Chez Monoprix, un chef de projet marketing coordonne les expérimentations IA et pilote un comité interdisciplinaire.

Concrètement, ces nouveaux spécialistes IA suivent de près les expérimentations menées par les collaborateurs. Celui de Monoprix a ainsi vérifié que les produits générés sur une série de faux shootings photo de vêtements portés par des mannequins artificiels étaient bien ceux de la marque et pas ceux d’une autre société, l’IAG créant parfois des « hallucinations », de faux contenus présentés comme vrais, que ce soient des images, des sons ou du texte.

Glissements de périmètre

Il est probable que les recrutements de « prompteurs » (spécialistes des questions en langage naturel posées aux outils d’IAG), dont on a beaucoup parlé en 2024, restent à l’état de fantasmes. « Ce sera une compétence, pas un métier », tranche Philippe Gastaud, consultant en marketing digital. « De très nombreuses formations ont été créées par des organismes autour de cette fonction. Un emballement commercial autour d’un métier qui ne verra jamais le jour », confirme Kathleen Desveaud, professeure à la Kedge Business School.

« Ce qu’on cherche, ce sont des professionnels capables de poser les bonnes questions à l’IA. C’est l’expertise métier du créatif, du chef de produit, du chargé d’études marketing qui est plus centrale que jamais », pointe Erika Dresch, directrice de la marque Lustucru Frais. « Un créatif qui maîtrise très bien l’image de sa marque saura poser LA bonne question à l’IAG, ce qui lui permettra en plus de limiter le nombre de requêtes… et leur empreinte carbone », complète Hélène Thomas chez Monoprix. « L’IA pourrait, en revanche, créer des postes chargés de vérifier la conformité des contenus aux règles juridiques et éthiques de l’entreprise, comme cela a été le cas avec le règlement général sur la protection des données », souligne Kathleen Desveaud.

Veille permanente

En plus de ces compétences techniques, le boom de l’IAG dans les services marketing demande aux salariés d’avoir des soft skills, c’est-à-dire des compétences en matière de savoir-être, plus développées que jamais. La curiosité à l’égard de ces nouveaux outils, qui se renouvellent sans arrêt, devient par exemple fondamentale. « Il faut rester proactif, tester régulièrement de nouvelles solutions, rester en état de veille permanent », souligne Armando Pastor, de Rakuten.

L’esprit critique est également une qualification clé. « L’IAG génère parfois des images sexistes, des textes racistes ou américano-centrés. Il ne faut pas prendre les contenus proposés pour argent comptant », recommande Erika Dresch chez Lustucru. Nestlé a lancé une base de données avec l’ensemble de ses 43 000 études marketing. Les salariés peuvent y effectuer une recherche sur les habitudes alimentaires de la génération Z. « L’IA suggère des idées d’études inédites, mais il faut savoir prendre du recul », abonde Camille Falguière, directrice marketing France de l’entreprise suisse.

Cette technologie renforce la nécessité pour les entreprises d’avoir des créatifs et des spécialistes de la stratégie produit brillants. « Elle permet de créer toujours plus de contenus. Pour ressortir dans cette masse où le consommateur est noyé, il faut créer une image de marque vraiment forte », avance Camille Falguière.

Les compétences recherchées liées à cette révolution commencent tout juste à transparaître dans des fiches de poste des entreprises cherchant à recruter, mais aussi au cours des entretiens d’embauche. « Nous interrogeons systématiquement les candidats sur l’usage qu’ils font de l’IA au travail et au quotidien, pour évaluer leur appétence », pointe Weilin Ho, directeur du Havas Startup Accelerator et directeur innovation et expérience chez Havas Paris.

De nouvelles fiches de poste

Ces nouvelles compétences IA font aussi leur apparition dans les objectifs des collaborateurs. « Tous les salariés des équipes marketing de Rakuten ont au moins un objectif annuel qualitatif lié à l’IAG », pose Armando Pastor. « Au sein de ses six objectifs annuels, notre directeur de la création doit mettre en place des tests sur l’IAG autour de l’image et de la vidéo. Notre coordinateur IA doit réaliser un certain nombre tests avec IAG par an, avec un pourcentage de tests réussis… Nous essayons de mesurer l’impact de l’IAG sur l’efficacité de l’entreprise », détaille Ornella Gallo de Kiabi.

L’ensemble de ces compétences doivent être acquises ou renforcées par les salariés grâce à des formations, qui se multiplient. « Nous avons créé Rakuten AI, un portail avec ressources et cas d’usage. Il est accessible aux 30 000 collaborateurs », explique Armando Pastor. « Nous avons deux sessions de formation par an, obligatoires, car les outils IA changent très vite », pointe Ornella Gallo.

Chez Nestlé, « nous avons instauré des workshops métiers en groupe et des coachings personnalisés pour aider chaque branche à utiliser au mieux ces nouveaux outils », souligne Camille Falguière. Havas a lancé la Prompt Academy : « Une plate-forme où les collaborateurs peuvent tester, échanger, sauvegarder des prompts selon leurs fonctions », indique Weilin Ho.

Autre évolution RH majeure : le décloisonnement. « L’IA rapproche marketing, data, IT et juridique plus encore qu’auparavant », observe Jean-Pascal Mathieu, senior director CX & innovation consulting chez Publicis Sapient. « Nous avons mis en place un comité IA chez Kiabi avec des représentants du juridique, de l’IT, de la data et du marketing », détaille de son côté Ornella Gallo.

Objectif : encadrer les usages, vérifier la légalité des datas utilisées, veiller à ce que les représentations de visages, par exemple, correspondent à des règles éthiques fixées par l’entreprise. Certaines sociétés se dotent de quotas de genre, d’âge… Elles peuvent décider de créer des personnes 100 % fictives, ou au contraire représenter avec une IA des images de mannequins existants qui ont donné leur accord.

À terme, « l’IAG rendra le service marketing plus indépendant de la DSI, car les communicants pourront lui demander de développer pour eux des outils sans passer par l’IT. Ce rapprochement est donc à tempérer », nuance Jean-Pascal Mathieu. Un mouvement d’autonomisation qui émerge déjà chez certains acteurs : « Grâce à l’IAG, les opérationnels peuvent générer leurs propres lignes de code sans être dépendants de l’IT et automatiser certains processus simples », confirme Hélène Thomas.

Cette tech sait presque tout faire, à tel point que certains salariés ont peur d’être remplacés par ces outils très puissants. « Il y a eu des inquiétudes au départ, reconnaît Camille Falguière. Mais les formations ont permis de montrer que l’IA est un assistant, pas une menace. » Même constat chez Rakuten. « Nos équipes se sont emparées du sujet avec enthousiasme, quel que soit leur âge ou leur ancienneté », insiste Armando Pastor.

Pourtant « l’IAG génèrera certainement des licenciements dans les entreprises. À la première crise venue, les services marketing, à qui l’on demande sans cesse de justifier de leurs coûts, s’allégeront d’une partie de leurs free-lances, voire de certains de leurs salariés », suppose Kathleen Desveaud.