Publicité : Monoprix s’équipe à grande vitesse pour diffuser des campagnes en magasin

Dans ce supermarché Monoprix Charonne, situé dans le 20e arrondissement de la capitale, les couleurs douces et pastel annoncent les collections d’été. Le début du parcours client ne laisse pas présager d’une nouveauté dans le point de vente. C’est en descendant par les escalators, pour rejoindre la partie alimentation, que le changement se dévoile : le chaland est d’abord accueilli par un écran de 42 pouces, implanté en hauteur, au sein des rayons frais.

Celui-ci diffuse une boucle de cinquante-six secondes précisément, dans laquelle défilent des spots d’annonceurs, de Monoprix, ainsi qu’un bulletin météo « qui peut aussi être sponsorisé », précise Corinne Poulain, la directrice commerciale de ­HighCo DOOH, l’entreprise aux manettes pour opérer le retail media en magasin de l’enseigne de Casino.

Dans ce point de vente, quatre écrans ponctuent ainsi le parcours client des courses alimentaires, tous diffusant les mêmes contenus simultanément. Un support, plus petit, a pris place dans l’espace cave à vin, un autre est situé en hauteur, entre les produits du monde et la vaisselle de l’enseigne. Un dernier a été positionné dans le rayon épicerie salée. « Il n’y a pas de plan type, nous faisons du sur-mesure pour chaque magasin en fonction des flux analysés des parcours shopper », souligne Corinne Poulain.

Débuts prometteurs

Ce magasin figure parmi les premiers équipés pour accueillir ces dispositifs de retail media. Si l’enseigne n’a pas été pionnière sur le sujet, elle veut aujourd’hui s’équiper de façon massive : après une phase de test réussie en 2025 dans deux magasins pilotes, à Paris-Montparnasse et à Boulogne Billancourt (92), une centaine de points de vente bénéficient actuellement de ces écrans : « D’ici à la fin de l’année, nos 210 magasins intégrés seront équipés », assure Sandrine Sainson, directrice marketing de Monoprix.

L’enseigne n’en est pas à son premier essai. Avec SES Imagotag (rebaptisé Vusion Group) plusieurs Monoprix avaient vu leurs joues de têtes de gondoles dotées d’écrans de type liseuses (« e-pappers ») affichant différents produits en promotion. Bilan ? Plutôt mitigé, notamment car ces supports ne disposaient que de trois couleurs, limitant les possibilités d’affichage.

Les débuts avec le nouveau prestataire, qui opérait déjà pour Casino auparavant, semblent prometteurs : « Nous regardons les ventes avant et après les campagnes publicitaires. Nous constatons des uplifts [hausses de ventes, NDLR] de 11 à 70 % selon les références durant la diffusion des publicités, par rapport à la semaine précédente. Nous réalisons, en outre, des A/B tests [magasin exposé vs. magasin non exposé, NDLR] et l’écart des ventes en volume varie de + 1,5 % à + 5,3 % », étaie encore la directrice marketing du distributeur.

Côté annonceurs, plusieurs grandes marques se sont déjà essayées à la diffusion de ces publicités hors négociations chez Monoprix. Lors de notre passage, le mercredi 10 juin, les griffes de beauté SVR, Respire, et Nuxe vantaient leurs produits aux côtés des marques alimentaires La Vie et Magnum.

Parmi les premiers, la marque de produits végétaux Accro a mené une campagne de retail media du 20 avril au 3 mai : « Nous sommes nés fin 2022, il s’agissait de notre première campagne 360° et il était indispensable pour nous de réaliser une publicité en retail media, au plus près de l’acte d’achat », relate Océane Leroy, cheffe de groupe Accro. L’équipe a décidé de consacrer 100 % du budget retail media à l’enseigne Monoprix, l’une des premières à l’avoir référencée et bénéficiant d’une cible très proche du public visé par l’indus­triel du Nord.

Avec l’appui des promos

Afin de mesurer le succès de la publicité, Accro s’est appuyé sur les statistiques une semaine avant le début de son dispositif : « Nous avons enregistré des ventes cumulées de + 104 % durant ces deux semaines sur la référence qu’on présentait, notre kebab », précise Océane Leroy.

Plus intéressant encore, la griffe avait mis en place une promotion et a mesuré les effets de l’affichage en magasin avec et sans cette mécanique promotionnelle : « Lorsque nous avions les deux, les ventes ont bondi de 72 %. Quand nous proposions uniquement du retail media, nous avions déjà des hausses de ventes de 52 % », souligne-t-elle, précisant que la tendance a continué durant les semaines qui ont suivi la diffusion du spot, avec + 18 % de ventes sur cette référence trois semaines après la campagne.

Cette combinaison promo et retail media est d’ailleurs une piste que veut explorer l’enseigne : « On souhaiterait développer avec Highco DOOH des modèles de publicités avec bons d’achat dans les messages », confirme Sandrine Sainson, qui ne manque pas d’idées pour développer cette manne lucrative. « On observe des dispositifs intéressants, mais souvent, ils exigent un capex initial important », admet-elle cependant.

Les conditions de départ sont en tout cas réunies : les magasins de l’enseigne rouge ont tous été mis à niveau en termes de connectivité pour diffuser les messages publicitaires sans encombre. Les écrans sont en cours d’installation… Ne reste qu’à trouver les annonceurs pour profiter de cette nouvelle ligne de compte.